Synthèse Webinaire #Drive-To-Store

Objectifs de l’étude : 

• Connaître les canaux d’achats qu’ils soient en magasin ou sur internet en fonction des secteurs d’activité
• Connaître les motivations d’achats
• Identifier les médias qui génèrent du trafic en point de vente
• Déterminer la complémentarité qui existe entre commerce physique et digital

Méthodologie de l’étude : 

Nous avons intérrogé notre panel en ligne via un questionnaire auto-administré entre le 23 novembre et le 15 décembre 2021. (1003 réponses)

Quel que soit le secteur d’activité, malgré la montée du e-commerce, la grande majorité des français se rend en magasins pour ses achats.

De manière très marquée pour les achats Alimentaire (82,3% vont le plus souvent ou toujours en magasin), le Bricolage/Jardinage/ Animalerie (71,8 %) et l’Ameublement (61,3 %). En revanche, les écarts entre achat sur internet, mixte ou en magasin sont nettement moins importants pour les secteurs du Prêt-à-porter (43,6% quasiment exclusivement en magasin) et de l’équipement de la maison (40,5%).
Karine Sanouillet – Conseil, experte du retail et RSE : « La montée du e-commerce est réelle, + 15% en 2021, mais reste très différente selon les secteurs. L’alimentaire demeure un secteur d’achats en magasin à 90% et le e-commerce alimentaire est dominé par le drive qui reste une formule mixte. »

Arnaud Dubin – Expert Communication Point de vente – PUB AUDIT : « L’habitude de l’achat
alimentaire est encore ancrée dans le point de vente, même si nous assistons au développement de nouvelles tendances très urbaines avec des livraisons rapides à moins de 10 minutes de chez soi. »

Quelles sont les raisons de préférence d’achat en ligne ou en magasin ?

Les consommateurs préfèrent acheter en magasin à 66,7% pour voir, toucher et tester le produit directement sur place ou encore pour disposer du produit immédiatement (54,4%) tandis que 60,1% ont une préférence pour l’achat en ligne pour l’attrait du meilleur prix et 48,5% pour le plus large choix offert en ligne.
Laurent Chadel, Directeur du développement Feedback : « Voir et /ou tester le produit, en disposer immédiatement et être conseillé par le vendeur font partie des motivations principales des consommateurs pour acheter en magasin. Lors de ses enquêtes client-mystère, Feedback- Local Data Expert- constate en permanence une adéquation entre le chiffre d’affaires d’un magasin et la note qualité de ce magasin et de son service client. »
Karine Sanouillet – Conseil, experte du retail et RSE : “Sur les motivations d’achat, c’est très
intéressant et notamment sur l’alimentaire, les besoins sont quotidiens, précis et les produits sont très facilement accessibles en points de vente, cela explique en partie que la bascule du magasin vers le e-commerce ne se fasse pas vraiment”
Arnaud Dubin – Expert Communication Point de vente – PUB AUDIT : “L’équation gagnante est un subtil mélange entre l’expérience client, le bon prix et la disponibilité du produit, l’impact environnemental de l’acte d’achat étant aujourd’hui une préoccupation plus politique que sociétale.”

Le magasin, plus propice aux achats d’impulsion :

Laurent Chadel – Directeur développement de FEEDBACK : «Il est à noter que la visite en magasin induit davantage d’achats d’impulsion que de surfer sur internet, puisque 90,3% ont déjà effectué un achat imprévu en magasin versus 73,2% en surfant sur internet. Les achats imprévus concernent 3 personnes sur 4 à minima.» Que ce soit en point de vente physique ou en ligne, les femmes, les personnes âgées entre 18 et 34 ans et les CSP- sont significativement plus nombreux à déclarer faire fréquemment des achats d’impulsion, contrairement aux hommes et aux personnes de 65 ans et plus. Le montant d’achats, un critère peu influent sur le choix du canal d’achat D’après l’étude, le montant d’achat n’est pas un critère prépondérant dans le choix du canal. 63,3 % achètent ou pourraient acheter en ligne des articles d’un montant supérieur à 1000€.

Toutefois, plus d’1 personne sur 3 ne pourrait pas faire un achat très coûteux (>1000€) par internet. On retrouve parmi ces personnes les femmes de manière significative, à l’inverse des hommes et des 18-34 ans.

L’imprimé publicitaire demeure le média leader aussi bien pour diffuser les promotions que générer du trafic en magasin.

Verena Lemoine, chargée d’études Feedback local Data Expert : « Les prospectus et catalogues papier représentent le 1er vecteur d’information des offres et promotions (52,2%) ainsi que de trafic en magasin (46,5%). Il s’agit du seul media qui n’est pas numérique au sein du top 5, puisque l’IP devance les publicités adressées par mail (Info promo : 47,0%/32,2% vecteur de trafic), les catalogues sur le site internet des enseignes (Info promo : 33,3%/21,5% vecteur de trafic), les réseaux sociaux (Info promo : 32,0%/19,3% vecteur de trafic) et les publicités reçues par SMS (Info promo : 21,0%/ 15,9% vecteur de trafic). La télévision ne représente que 16,4% comme source d’information des offres & promotions et génère 10,6% de trafic. Les catalogues en ligne sur une plateforme sont une source d’information pour 13,3% et génèrent 10,2% de trafic en magasin. »

Karine Sanouillet – Conseil, experte du retail et RSE : « Dans le système actuel, aucun acteur n’a intérêt à arrêter les prospectus qui sont efficaces : ni les distributeurs ni les industriels. En la matière, l’expérience montre que les consommateurs sont activés par des média en push; la consultation des applications est très faible. Travailler sur un mix optimisé prospectus, mailing adressé et email est certainement une piste. Il reste beaucoup à faire, sur les ciblages. »

Arnaud Dubin – Expert Communication Point de vente – PUB AUDIT : « Le papier fait de la résistance et même mieux il devance les media digitaux dans cette étude car il permet de communiquer de nombreuses informations tant sur les produits que sur les prix et pénètre au coeur du foyer. Il reste un media incontournable du pouvoir d’achat. Le choix du média n’est pas essentiel mais c’est la définition des typologies consommateur qui doit orienter les enseignes dans leur stratégie de communication. »

Verena Lemoine, chargée d’études Feedback Local Data Expert : « Il est à noter que les comportements ne sont pas les mêmes selon le secteur d’activité. Par exemple, les consommateurs se tournent majoritairement (54,5%) vers Internet pour se renseigner sur le petit électroménager et concrétisent leurs achats via la toile à 56,6%. Concernant le Prêt-à-porter, lorsqu’il y a une recherche, elle est plutôt mixte (Internet et Point de vente) et les achats se font plutôt en magasin (59,8%) Pour les biens d’ameublement, la prise de renseignements est également mixte, pour des achats nettement plus fréquents en magasin(73,9%) » ,

Karine Sanouillet – Conseil, experte du retail et RSE : « Certaines typologies de consommateurs restent très magasin néanmoins et mixent peu: les consommateurs qui ont des moyens très limités par exemple; le hard discount et les discounters restent majoritairement magasins et à l’autre extrémité le luxe pour lequel l’expérience compte quasiment autant que le produit acheté.« 

Arnaud Dubin : « L’opposition entre Web et physique ou entre On et Offline est une querelle des directions marketing mais pas celle des consommateurs qui utilisent ou pas les outils à leur disposition pour s’informer et acheter. »

Karine Sanouillet – Conseil, experte du retail et RSE : « Le consommateur utilise les différents canaux pour acheter et s’informer. Nous assistons à la ruée des distributeurs vers toutes les nouvelles opportunités en digital, live shopping, metaverse, quick commerce mais c’est autant pour apprendre plus vite que leurs concurrents que pour vendre.« 

Les avis clients, une aide à la décision d’achat :

Les avis clients (41,9%) impactent plus la décision d’achat que l’argumentaire de description du produit (30,9%), qui constitue le 2ème facteur déterminant. Dans leur aide à la décision, les femmes, les CSP- et les 18-34 ans priorisent les avis de clients, tandis que les inactifs et les 65 ans et plus privilégient l’argumentaire de description du produit.

Les vendeurs, la valeur ajoutée des points de vente physiques :

Plus de 7 personnes sur 10 voient en l’expertise des vendeurs une réelle valeur ajoutée pour les points de vente physiques. Les CSP+ sont davantage en accord avec cette idée, en opposition avec les 18-34 ans et les inactifs.

Arnaud Dubin – Expert Communication Point de vente – PUB AUDIT : « Les avis clients impactent fortement la décision d’achat puisque les consommateurs se fient à l’expérience éclairée d’une personne ayant déjà utilisé le produit pour aiguiller leur choix quand ils sont dans une phase de recherche, que ce soit pour un achat en point de vente ou en ligne« .

Laurent Chadel – Directeur du développement Feedback : « Les avis client ou « bouche-à-oreille ». Le consommateur fait confiance à ses pairs, les autres consommateurs, pour lui apporter un avis objectif sur un produit ou service »